Политика брендинга

Маркетинговая стратегия любого продвижения на рынок всегда направлена на удовлетворение специфических потребностей различных целевых групп, на увеличение их покупательского потенциала путем наиболее полного и лучшего (по сравнению с конкурентами) представления продукта или услуги.

Сегодня ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки - бренда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют свою сопричастность бренду.

Парадоксально, но сегодня многие структуры общества, которые еще вчера не воспринимались как бренды, фактически стали таковыми, и в этом, теперь главном для них качестве, активно выступают на рынке. Такими примерами могут служить авторитетные университеты, популярные телепрограммы, музеи раритетов, уникальные театральные проекты, благотворительные акции. Все они формируют в сознании людей характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации, и все они по этой причине обладают серьезным потенциалом рыночного продвижения, достоинствами полноценной торговой марки. Поэтому, в силу сказанного, нуждаются в постоянном планировании и управлении.

Повсеместно стало расширенно трактоваться само понятие торговой марки, стала осуществляться экспансия торговых марок уже привычных продуктов в совершенно новые области человеческой деятельности.

Например, модная «марочная» одежда уже больше не выступает только в качестве набора функциональных, потребительских характеристик, а является средством формирования и развития повсеместной практики потребления.

Здесь «образ марки» уже заново создает новое представление о самом товаре.

Кроме того, такая «марочная одежда» представляется нетривиальным новым универсальным коммуникантом, суть которого в том, что он не только несет информацию об имущественном положении владельца, его вкусе, общественном статусе, но и делает его одномоментно неким глашатаем новых общественных идей, коллизий (порой, даже скандалов), волнующих, будоражащих истеблишмент.

Эта тенденция сегодня активно проявляется в самых различных социальных сферах и во всевозможных формах, демонстрируя важность и актуальность такого современного понятия, как БРЕНДИНГ.

БРЕНДИНГ - товарно-знаковая политика, процесс обретения продуктами «марочного» характера. Потенциал торговой марки складывается из множества эмоциональных, сенсорных, когнитивных ассоциаций у потребителей; таким образом, формируется некая платформа, база на которой в дальнейшем и возводится здание Brand Equity, представляющее собой совокупность активов бренда. Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity:

  • Лояльность к торговой марке отсутствует.
  • У потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару.
  • Потребитель несет убытки при смене бренда.
  • Потребитель ценит данный бренд.
  • Потребитель предан ему.

Ни потребительские свойства товара-продукта, ни его название сегодня уже не определяют окончательных предпочтений потребителей, которые, сами того не подозревая, ждут новых, неординарных имиджей, оригинальных продуктов и услуг, неожиданных рекламных решений.

Это и есть та психология потребительского восприятия, в центре которой - жажда «быть приятно удивленным». Именно эти эмоции лежат в основе дальнейшего развития устойчивых положительных ассоциаций с брендом. Потребители стали везде реагировать не столько на товар как таковой, сколько на марку, на ее репутацию, на репутацию первых лиц компании, с которыми она отождествляется.

Успех компании все в большей степени стал зависеть не только от положения на рынке, но и от позиционирования в обществе, отношений с властями, населением, средствами массовой информации.

Компании-лидеры не только обладают запоминающимися брендами и безупречным имиджем, но и формируют у покупателей ощущение лояльности (brad loyalty) , сопричастности марке. Потребитель предпочитает именно те продукты и услуги, которые, в его понимании, имеют прямое отношение лично к нему, вписываются в его стиль жизни, максимально комфортны в восприятии и созвучны императиву его нравственных ценностей, его морали.

Для того чтобы эффективно и планомерно осуществлять воздействие на потребителей с целью создания и постоянного укрепления бренда, необходимо использовать весь арсенал современных информационных технологий и так называемых ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Под ИМК понимается особое макропозиционирование торговой марки, сочетание разных типов рекламы, интеграция методов и инструментов стимулирования сбыта с учетом времени и интересов потребителей. Главным звеном такой маркетинговой политики является реклама. Она рассматривается нами как важнейшая форма массовой коммуникации, которая переводит язык образов и представлений продукта на язык восприятия нужд и запросов потребителей. Не секрет, что товарные ожидания новых продуктов большинства потенциальных покупателей характеризуются высокой долей неопределенности, они весьма туманны, и поэтому люди подчас не знают, что они хотят увидеть в магазине, до тех пор пока им кто-нибудь не подскажет. Здесь первостепенна роль маркетинга для повышения спроса и снижения неопределенности товарного ожидания потребителей. Для это необходимо сформировать индивидуальный образ бренда, создать такой его имидж, который смог бы прочно и надолго закрепиться в сознании людей.

В брендинге классификация целевой аудитории основана на принципе лояльности, суть которого можно определить как регулярное или повторяющееся приобретение и потребление продукта конкретной марки, основанное на длительном знакомстве с ней и на благоприятном к ней отношении. По поведению в отношении торговой марки потребителей можно дифференцировать по следующим группам:

  • новые пользователи - могут и не быть приверженцами данной марки, соответственно, быть потенциальными покупателями.
  • лояльные торговой марке - являются ее потребителями, редко «изменяющими» своему бренду.
  • непостоянные потребители торговой марки.
  • непостоянные потребители другой торговой марки - предпочитают посещать другие магазины.
  • лояльные другой торговой марке.

Очевидно, что имидж марки имеет прямую зависимость от приверженности к ней аудитории. Определяющую, первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, рекламные коммуникации.

Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимально эффективного воздействия на целевую аудиторию потребителей, которые либо уже являются покупателями-пользователями популярных брендов, либо готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности.

В виду того, что представления и интересы у всех этих групп весьма разнятся, то это диктует разнообразный дифференцированный разножанровый рекламный маркетинг.

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

Среди многочисленных приемов, с помощью которых формируется имидж бренда, необходимо отметить и широкую практику привлечения «звезд», «шоу-бренда».

Ни одна рекламная кампания сколько-нибудь серьезного брендованного продукта не обходится сегодня без этих персоналий, паблисити которых, PR-имидж напрямую ассоциируются у публики с продвигаемым брендом и служат его перманентному усилению. В этом смысле все события, происходящие с брендом, не обходятся без присутствия (прямого или косвенного) отождествляемых с ним «звезд».

Новейшие информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем и каждому равноценного доступа к информации. Поэтому еще одним методом продвижения продукта являются «перекрестные ссылки» (Сross Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о бренде на буклетах и постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе на транспорте и в метро, в участии в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по масс-медиа. Важным является размещение рекламы бренда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных позициях - prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны.

Говоря о различных способах и механизмах продвижения бренда, нельзя не отметить такой важнейшей составляющей брендостроительства, как спонсоринг и фандрейзинг. По мере обретения брендом своей особой цены, так называемой «капитализированной стоимости», возникают поразительные возможности по использованию новой оси: бренд продукта - бренд спонсора. Происходит некое объединение в общественном сознании своего имени с именем спонсора. Таким образом стимулируются прямые продажи и продвижение на рынок этого тандема. При этом постоянно «синергитически» увеличивается стоимость собственного бренда. В результате подобных контактов реализуется еще более динамичное развитие бренда в рамках планомерной работы со спонсорами.

В итоге - заключение перспективных долгосрочных договоров со спонсорами, дальнейшее энергичное продвижение бренда и наращивание его потенциальных ресурсов.

Выйдя на первый план, из рекламной практики выделилась и оформилась в самостоятельный вид компетенции менеджмента PR технология (Public Relations) - создание в общественном сознании положительного образа компании как доминанты общественной жизни. Для выполнения своих задач PR на сегодняшний день располагает мощным арсеналом средств воздействия, основанных на знании особенностей психологии человеческого восприятия. Каждый бренд уникален, поэтому тактика проведения PR и рекламной кампании может и должна быть весьма своеобразной.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА

С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, введя понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к бендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В «анамнезе» жизненный цикл состоит из четырех стадий: вывод на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Выражение «жизненный цикл продукта» нужно толковать расширенно: это понятие может относиться и к группе брендовых продуктов, и, соответственно, к бренду. Вообще, жизненный цикл рынка состоит из серии накладывающихся один на другой жизненных циклов продукта, которые, в свою очередь, состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда.

Можно различить несколько характерных типов жизненного цикла товара, продукта, услуги, бренда…

В применении к жизненному циклу продукта, как важный фактор повышения лояльности к бренду заслуживает внимания и система скидок, которая может работать на любых его этапах. Система скидок стара как мир, но, тем не менее, весьма действенна и эффективна по отношению и к постоянной аудитории, а также для льготных категорий.

Принципиальным главным моментом продвижения становится ориентация на использование не только прямой коммерческой рекламы, так и косвенной (рецензии, интервью со звездами, дизайнерами и топ-менеджерами, телевизионные и радиопередачи и видеотрансляции).

Важным пунктом является создание самостоятельных, «уникальных событий», специально сконструированных под конкретные рекламно-маркетинговые задачи.

Следуя подходам Р.Ривза, мы можем рассматривать бренд как некое УТП - уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально отличающих его от предложений конкурентов. В процессе жизненного развития бренда он «обрастает» разными подробностями, событиями. Продвигая бренд сквозь череду этих событий, формируют ряд локальных брендовых УТП в конкретном текущем событийном контексте. Как показывает наш опыт, такие действия и осуществлять попроще, да и спонсора под них найти легче.

Оригинальные промо-акции, которые проводятся с целью представления марки журналистам и PR-сообществу, играют важную роль в понимании доктрины и стратегии бренда, так как подчас смысл присутствия многих брендов на рынке так и остается «тайной за семью печатями» для представителей СМИ. В то же время для самих брендов не менее важно «выкарабкаться из братской спонсорской могилы» (так у рекламистов именуется список спонсоров, который размещается после текста официальных публикаций в нижней части программ, приглашений, уличных перетяжек и рекламных щитов). В этом смысле им без помощи репортеров никак не обойтись. В процессе таких мероприятий формируются более тесные взаимовыгодные связи «пресса - спонсоры», «титульное мероприятие - локальное событие». Такие связи могут перерастать в длительное сотрудничество с компаниями-владельцами брендов-спонсоров.

Важным этапом для подготовки таких взаимодействий являются исследования целевой аудитории бренда, как прямые, так и опосредованные. Исследования проводятся на всех этапах воздействия коммуникации: от узнавания и запоминания бренда до формирования устойчивого высоко лояльного отношения к нему (brand loyalty).

Организация мероприятий рекламной кампании состоит из следующих обязательных этапов:

  • маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой;
  • разработка новых проектов и графиков проведения рекламных акций;
  • активный поиск свободной ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых коллекций и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;
  • утверждение трафика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от «медийщиков», организация трансляций, on-line проектов;
  • принятие решений, которым завершается формирование рекламного пакета, уточняются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым медиа-партнером и спонсорами.

Напоследок следует заметить, что бренды разных уровней взаимодействуют друг с другом. Так, привлечение новых торговых марок в уже сформировавшийся ряд с устоявшимся социально-общественным имиджем ведет к дальнейшему возвышению имени его бренда, повышению рейтинга, что приводит в конечном итоге к появлению совершенно новой схемы трехуровневого (зонтичного) брендинга. А потребитель, желая получить максимально полное удовлетворение своих потребностей, «идет» уже на альянс популярных брендов, которые гарантируют самые высокие кондиции качества услуг и реализацию самых взыскательных потребительских запросов.

КИНОФЕСТИВАЛИ: ФАНДРАЙЗИНГ И РЕКЛАМА

Сегодня в условиях увеличения активности рекламного рынка и перенасыщения его самыми разнообразными рекламными продуктами компании усиленно ищут новые, более эффективные пути и формы продвижения своих товаров и услуг. Атмосфера буквально наполнена предощущением новых идей, новых рекламных носителей и подходов.

Кардинально новый подход был продемонстрирован минувшей осенью на фестивале «Киношок», который проходит ежегодно в Анапе в сентябре. Такие компании как: «GILLETTE», «Янссен Силаг». «Mo Do Paper Moscow» (торговая марка Data Сору). «Белые горы» (торговая марка «Майская Хрустальная»), «Транстелеком», использовали кинофестиваль как оригинальный рекламный носитель. Идея проекта и его осуществление принадлежат Александру Меньшикову, генеральному директору компании «Дар-Экспо» и Ирине Кирюхиной, генеральному директору РА «Нью-Тон».

Фестивальное движение в России, а точнее - в СССР, формально ведет свой отсчет с 1935 г., когда впервые состоялся Московский Международный Кинофестиваль (ММКФ). Но настоящая история фестивального движения в нашей стране начинается в 1959 г., когда ММКФ превратился в регулярный кинофорум, проходящий раз в два года, и оказался в ряду ведущих мировых фестивалей класса «А». ММКФ был, да и сейчас остается своеобразной «витриной» российского кино, обращенной к остальному миру. Однако для отечественного кинематографа существовало и существует не менее, если не более важное направление - фестивали отечественного кино, отражающие внутренний кинопроцесс во всех его проявлениях. До конца 80-х гг. главным среди таких фестивалей был Всесоюзный кинофестиваль. А после распада СССР, когда его проведение стало попросту невозможным юридически, а на территории бывшего Союза при этом по-прежнему сохранялось, как сохраняется и по сей день, единое кинематографическое пространство, освободившуюся нишу как раз и занял Открытый фестиваль кино стран СНГ и Балтии «Киношок».

Начиная работать с «Киношоком» в качестве фандрайзеров, мы уже имели серьезнып опыт сотрудничества с различными фестивалями. И успели отметить устойчивую негативную тенденцию: практически все отечественные кинофестивали так или иначе «приросли » к государственному бюджету. В результате средства «по-совковому» разбазариваются на всевозможные банкеты, чествования, юбилеи. А фестивали, уверенные в том, что им в любом случае подбросят что-то из государственной кормушки, фактически не выполняют своей основной функции, состоящей в открытии новых имен и фиксации наиболее интересных и принципиальных явлений современного кинематографа.

Прямое следствие этого - значительная утрата интереса к фестивалям со стороны широкой публики и СМИ (прежде всего - телевидения),и, следовательно, и со стороны негосударственных структур, которые можно было бы рассматривать как потенциальных спонсоров. Замкнутый и порочный круг, из которого нужно искать выход.

В контексте данного разговора интересно вспомнить, как менялась схема финансирования фестивалей в течение десяти постсоветских лет. Схема выбивания бюджетных денег (она-то как раз почти не менялась) понятна. А как же осуществлялось внебюджетное финансирование? Первый период относится к 1990 г., ко времени появления на свет первых негосударственных фестивалей, и заканчивается в 1993-1994 гг. У предприятий, преобразовавшихся из советских структур и передавших значительную часть средств в свои дочерние фирмы, появились достаточно большие деньги. И когда руководители этих предприятий получили возможность распоряжаться деньгами по своему усмотрению, они пришли и на кинофестивали, окунувшись в атмосферу киноэйфории. Бывшие директора, а ныне шефы, боссы и президенты, просто «испытывали громадный кайф», выходя на сцену именно в качестве спонсоров. Больше они ничего за свои деньги даже и не требовали.

Следующий этап - это этап «пирамид», с 1993 по 1996 гг. Для многих спонсирование фестивалей в это время становится методом отмывки денег. Торжественный выход на сцену в сопровождении юных див под бурные аплодисменты уже перестает интересовать спонсоров, наконец-то перенявших у западных коллег вполне здоровый лозунг: «Деньги тоже должны работать». Фестивали начинают нести дополнительную функцию регулирования денежных потоков, их резервирования, накопления, что и предопределило финансовое структурирование фестивалей.

И наконец, третий этап, когда для фестивалей начали искать реальные спонсорские деньги. А это уже конкретный вид бизнеса - фандрайзинг, когда фирма ищет деньги на уникальное торговое предложение (УТП), каковым является фестиваль - событие, имеющее определенный вес, определенный бренди определенную цену. И политическую, и культурологическую, и денежную.

Что же такое спонсорство в этой новой ситуации, переход к которой мы пытаемся осуществить? Суть этих новых отношений заключается не только в том, что люди просто дают деньги как меценаты, даже не думая о том, что получат взамен. Они преследуют совершенно определенные меркантильные цели. И хотя сегодня по-прежнему каждый фестиваль плотно прирастает к тому или иному бюджетному источнику, мы уже стремимся к четвертому, будущему этапу - введению в процесс финансирования фестивалей частных или полугосударственных структур. Неважно каких. Любых.

Уже сейчас общая ситуация достаточно обнадеживающая. Дело в том, что сегодня простое увеличение вложений в традиционные виды рекламы не приводит к их пропорциональной отдаче. То есть рекламодателям все чаще нет смысла наращивать рекламу - телевизионную, газетную, наружную. Наступил предел насыщения. Надо искать какие-то принципиально новые формы. И в этом смысле представляется чрезвычайно перспективным вкладывать деньги в фестивали как в рекламно-РRовский продукт. Сегодня мы имеем клиентов, готовых экспериментировать и вкладывать средства в подобные предприятия. Но вкладывать не как меценаты, а как прагматики. Они-то как раз и готовы выйти на тот четвертый этап, о котором мы говорим.

Мы попытались преподнести спонсорам фестиваль как отдельный рекламный продукт. И пришли к выводу, что в его рамках нужны какие-то новые события, которые служили бы дополнительными информационными поводами.

Начнем с такого примера, как придуманный нами «Праздник воздушных змеев». Его спонсором стала торговая марка «DАТА СОРУ» крупнейшего шведского бумагопроизводителя «Мо Do». Еще пару лет назад эта марка была одним из спонсоров чемпионата мира по хоккею.

Очевидно, что недостатка в финансовых возможностях по продвижению на рынок своих брендов (и вариантов рекламных вложений) компания «Мо Do» не испытывает.

И выбор был сделан в пользу «Праздника воздушных змеев» благодаря, прежде всего, оригинальности идеи. Получился несколько сентиментальный, но очень трогательный образ, когда воздушный змей из рук взрослого человека - звезды кинематографа передается в руки ребенка и обратно, в этом чувствуется и здоровый пафос, и символичность. Идея праздника змеев позволила избежать банальных ассоциативных схем, закрепляя при этом связь чего-то очень позитивного и живого с чем-то вполне осязаемым, фактурным, бумажным, то есть прямо относящимся к продукции «DАТА СОРУ».

Кстати, одна из проблем фандрайзинга фестиваля - региональная удаленность «Киношока» от Москвы. Когда мы предлагали размещение рекламных растяжек в Анапе, большинство фирм отвечало отказом. Причина очевидна: целевая аудитория в провинции пока просто не сформирована. И для «Киношока», прописанного в Анапе, мы придумали и разработали серию положительных «взрывов», способных вызвать резонанс в общенациональных электронных и печатных СМИ и послужить эффективным рекламным ресурсом как на локальной территории, так и на территории всей страны.

События, в которые могут быть органично и эффективно встроены рекламные акции, обязательно должны быть яркими. Для этого необходимо участие в них звезд, приехавших на фестиваль. А для того, чтобы звезды в них участвовали, необходима помощь организаторов фестиваля. Разумеется, не все тут было гладко. Поэтому прошедший фестиваль стал для нас, в сущности, разведкой боем.

По нашей схеме - максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает фестиваль к охвату максимально большей аудитории. Ведь на саму идею фестиваля, на его продукт можно «намотать» много всего интересного в плане РR. И чаще всего весь процесс выходит за рамки собственно РR. В итоге получается сложная взаимосвязанная система продвижения многих продуктов, социальных программ, брендов и идей.

Нельзя в этой связи не упомянуть о состоявшемся в рамках «Киношока» спортивном шоу «Бич-Шок», которое проходило под патронажем компании «Янссен Силаг». Сама идея общего спортивного праздника буквально носилась в воздухе. Поэтому когда мы предложили провести турнир по пляжному волейболу между командой звезд и администрацией Анапы, это было принято «на ура» и компанией «Янссен Силаг», и городской администрацией, и всей фестивальной «тусовкой». Турнир действительно превратился в спортивный праздник и стал настоящим шоу для максимально широкой публики. Это еще раз подтвердило ту истину, что время кулуарных «тусовок», теплых актерских междусобойчиков безвозвратно прошло.

Еще один немаловажный пример.

Одной из наиболее трудных задач было организовать и консолидировать с остальными самую капризную часть фестивальной «тусовки» - журналистский корпус. Для того чтобы ключевые события, обладающие существенным рекламным ресурсом, попали в объектив, нужна пресса. И с ней необходимо работать с первого до последнего шага фестивальной программы. До сих пор с фестивальными журналистами в плане спонсоринга на должном уровне никто серьезно не занимался. Чарку налить - этим нехитрым приемом исчерпывалась, как правило, вся работа. Часто журналисты сами должны пробиваться на «закрытые» мероприятия, протискиваться незваными в залы, что априори противоестественно для фестиваля, претендующего на внушительный резонанс. А устроители потом удивляются, что журналисты мало и плохо пишут о событиях фестиваля, путают имена спонсоров, названия торговых марок.

Итак, на «Киношоке - 2000» нами, по сути, был сформирован дополнительный пакет УТП. Создавались самостоятельные события, более точно мотивированные и ориентированные на спонсора, можно сказать, специально сконструированные под конкретные рекламные задачи и поэтому максимально привлекательные для рекламодателей.

Это решало сразу несколько проблем:

  • разукрупнение спонсорских пакетов и, следовательно, возможность привлечения к финансированию даже малобюджетных спонсоров;
  • упрощение рекламной и РR-структуры самих фестивальных УТП, делающее их более дешевыми, простыми в организации, а самое главное - более понятными для потенциальных потребителей;
  • улучшение инфраструктуры фестиваля обогащением его культурной программы, наполнением ее новыми яркими событиями, несущими новую смысловую нагрузку и развивающими новую РR-интригу;
  • возникновение индивидуального подхода к целевой аудитории, а значит, и большая мотивация для массированного продвижения продукта;
  • стимулирование заметно ослабевшего в последние годы интереса СМИ и, в частности, ТВ к фестивальным событиям.

И еще один, самый важный, момент. На сегодняшний день ясно, что буквально все компании-спонсоры, с которыми мы работали, по-прежнему готовы вкладывать свои средства в фестиваль. Несмотря на все нестыковки, недопонимание, с которым они нередко сталкивались, на все упомянутые минусы! Вопрос теперь в другом: будет ли реализована фестивалями новая возможность использовать по максимуму готовность спонсоров вкладывать свои средства в новое дело? С взаимной пользой друг для друга и для зрителя.

Мы совершенно убеждены, что иного рецепта, нежели тот, который мы предлагаем, быть не может. Либо эта схема будет быстро развиваться, либо наши кинофестивали еще какое-то время по инерции просуществуют на бюджетном допинге, а потом тихо-мирно отомрут.

И если руководители фестивалей готовы думать хотя бы на пять-десять лет вперед, то альтернативы у них просто нет!

Меценатство в России. Историческая справка.

В России традиционно было развито меценатство. Но если в начале или в середине XIX века меценатами были дворяне, то в конце века инициативу перехватил торгово-промышленный класс. Причем интересно, что девяносто с лишним процентов этих меценатов были староверами. Именно у них сохранялись рудименты средневекового сознания, согласно которому нажитое тобою на земле - не твое, а Божье, и от того, как ты им распорядишься, зависит, что тебя ждет после смерти. Так рассуждали и Морозов, и Мамонтов, и Щукин.

В России, как это ни парадоксально, не было никаких льгот для меценатов. Но главным благотворителем России был царь и его семья. И поэтому, что очень важно, «работал» закон подражания. Если первое лицо в государстве занимается благотворительностью, то все стараются ему подражать, как бы государство ни бедствовало. Например, в уральском городе Шадринске было два театра: дворянский и купеческий - при населении 13,5 тысяч человек. Кроме того, работало два «электрических» театра - синематографа. Но приказчики решили открыть свой театр - третий по счету. Они послали письмо государю, и он первый поставил свою подпись на подписном листе, выделив театру 50 000 рублей золотом. Затем этот лист подписал губернатор, а после императора и губернатора богатые купцы, съезжавшиеся на ярмарку в Шадринск, тоже были вынуждены его подписать.

Была и еще одна причина для широкого распространения в стране меценатства. С 1865 по 1915 годы Россия давала по восемь процентов прироста годового национального валового продукта. И, конечно, образованные дети и внуки вчерашних крепостных понимали историческое будущее России и осознанно вкладывали в нее деньги, тем самым обеспечивая ее будущее.

Ещё одна очень важная причина состояла в том, что Россия была страной сословной. Сахарозаводчик Бродский, для того, чтобы получить чин бригадного генерала, мог выделить один миллион долларов благотворительному обществу императрицы Марии Фёдоровны и получить титул действительного тайного советника, что соответствовало званию бригадного генерала. Жертвуя на благотворительные цели, купцы становились дворянами.

Но Россия, став страной меценатов, так и не стала страной спонсоров. Пожалуй, только великий театральный деятель С.П. Дягилев был прародителем системы спонсорства, являясь одновременно продюсером и фандрейзером. Он нашел первого в Европе спонсора Коко Шанель и начал продвигать его знаменитейший модельный дом, используя костюмы Шанель в своей антрепризе. Дягилев как первый русский продюсер создал и осуществил крупнейший в то время культурный проект «Русские сезоны» (1907 - 1929 гг.). Этот проект охватил более десяти столиц и крупных городов Европы и Америки и был кульминацией культурной жизни Европы того времени. Дягилев был, безусловно, мастером разыскивания средств на свои проекты и виртуозом займов, при этом часто он лично становился спонсором новых постановок.

Продвигая спонсорств, как философию, закладываемую в основу всякого масштабного долговременного проекта в области искусства, он был вынужден стать носителем «протопрофессии», включающей в себя не только продюсерскую, спонсорскую и фандрейзенговую ипостаси, но также целый ряд профессий, сопутствующих всему процессу «раскрутки» нового проекта: от рождения творческой концепции до полномасштабной его реализации (гастроли, трансляции, продажа прав и т.д.). Разделение благотворительности как некого безвозмездного деяния и спонсорства как продуманной, мотивированной деятельности, в общем-то, достаточно условно. Но, естественно, классическое спонсорство подразумевает максимально точный просчет всех возможных выгод и льгот, как от прямого снижения налогов, так и от косвенных преференций, вытекающих из общественно-политического эффекта спонсорской акции.

Фестиваль и спонсоры - эти понятия неразделимы. Другое дело, что в качестве главного спонсора российских кинофестивалей де-факто по-прежнему выступает государство и чиновники, решающие вопросы распределения бюджетных средств. Можно ли кардинальным образом изменить эту ситуацию, да и нужно ли ее менять? Об этом главный редактор Бюллетеня российской кинематографии «Кинопроцесс» Вячеслав Шмыров беседует с генеральным директором компании Дар-Экспо» Александром Меньшиковым и генеральным директором рекламного агентства «Нью-Тон» Ириной Кирюхиной, которые в этом году занимались формированием спонсорского пакета IX Открытого фестиваля стран СНГ и Балтии («Киношок»).

Вячеслав Шмыров: Каким образом современный отечественный кинофестиваль может стать продуктом РR? Хотят ли, стремятся ли российские кинофестивали стать таким продуктом? Ведь на сегодняшний день это уже вопрос не только и не столько денег. Пока существует бюджетная подпитка, фестивали, слава Богу, могут более или менее благополучно существовать. Это вопрос отношения общества, новых структур этого общества к тому, что происходит в нашем кино. К сожалению, бесконечный «парад звезд советского кино», практически полное отсутствие в кинематографе смены поколений наводит на грустную мысль: все наши кинофестивали в глазах общества воплощают в большей или меньшей степени рутинный образ отечественной кинематографии. Притом, что любовь к старым актерам и режиссерам, конечно, не должна затмеваться никакими новыми задачами.

Александр Меньшиков: На мой взгляд, во всех наших кинофестивалях прослеживается некая бенефициарная сущность. Ведь в чем, по идее, должна состоять главная функция любого нормального фестиваля? В открытии новых имен, продвижении новых картин. А наши фестивали, в отличие от зарубежных, которые, как правило, эту функцию выполняют, превратились в некую череду постоянных чествований. А вот событийности, того, что можно назвать открытиями, все меньше и меньше. И если не изменить такого положения, то и чествовать скоро станет некого.

Я начал заниматься кинофестивалями без малого десять лет назад. Мне довелось работать с Ю.Т.Ходжаевым, человеком бесспорно выдающимся, с которым связаны лучшие годы Московского международного кинофестиваля. Но для нас, рекламистов, выражаясь нашим профессиональным языком, кинофестивали являются УТП, т. е. уникальным торговым предложением. Ведь на саму идею фестиваля, на его продукт можно «намотать» много всего интересного в плане РR. В итоге получается некая система «промоушена» новых продуктов, социальных программ, брендов и идей. В этой связи интересно вспомнить, как менялась схема финансирования фестивалей за десять постсоветских лет. Схема выбивания бюджетных денег (она-то как раз почти не менялась) всем понятна. А как осуществлялось внебюджетное финансирование?Первый период относится к 1990 году, ко времени появления на свет первых негосударственных фестивалей, и заканчивается 1993-1994 годами. У предприятий, преобразовавшихся из советских структур и делегировавших значительную часть средств в свои дочерние фирмы, появились огромные деньги. Бешеное количество денег! И когда директора этих предприятий получили возможность распоряжаться деньгами по своему усмотрению, они пошли на финансирование этих фестивалей. Бывшие директора, а ныне шефы и боссы, стали наслаждаться выходами на сцену именно в качестве спонсоров. Следующий этап - это этап денежных «пирамид», который можно отнести к 1993 - 1996 годам. Для многих спонсоров в это время фестивали стали привычным методом «отмывки» денег, превращения вполне легальным способом «черных» денег в «серые» и т. д. Торжественный выход на сцену в сопровождении юных див под общие аплодисменты уже перестал к тому времени интересовать спонсоров, перенявших у западных коллег вполне здоровый лозунг «деньги тоже должны работать». Фестивали начинают нести дополнительную функцию регулирования денежных потоков, их резервирования, накопления.

И наконец, последние несколько лет, когда мы, в числе других структур стали делать попытки найти действительно спонсорские деньги для фестивалей.

Сегодня это совершенно конкретный вид бизнеса, который называется фандрейзингом, когда фирма ищет деньги на реализацию того или иного уникального торгового предложения, каким является фестиваль как событие, имеющее определенную марку и определенную цену.

В.Ш.: Та схема, о которой мы говорим,- это пока лишь ваши стремления цивилизовать процесс финансирования кинофестивалей. На деле на сегодняшний день кинофестивали целиком и полностью приросли к бюджетным деньгам. Государство и есть их главный спонсор.

Ирина Кирюхина: Для меня прошедший «Киношок» стал первым опытом подобного рода. Дело в том, что в последнее время становится все очевиднее: увеличение вложений в рекламу не приводят к пропорциональной отдаче. То есть клиентам нет смысла наращивать вложения в рекламу - телевизионную, газетную, рекламу на уличных щитах. Наступил предел насыщения. Надо искать какие-то принципиально новые формы. И вот в результате случайного стечения обстоятельств мы нашли друг друга - фирма, которая владеет УТП, в частности кинофестивалем, и наша фирма, имеющая клиентов, готовых экспериментировать, готовых в подобные предприятия вкладываться. Но не в качестве меценатов, а в качестве прагматиков. Они-то как раз и готовы сегодня выйти на этот новый этап сотрудничества, о котором мы говорили.

Мы попытались преподнести спонсорам фестиваль как отдельный рекламный продукт. Для этого мы сформировали спонсорский пакет, оценив этот продукт- фестиваль - материально. Если просто прийти к спонсорам и рассказать, что есть такое замечательное мероприятие, в котором надо обязательно поучаствовать и при этом помочь, все скажут: конечно, замечательно, надо поддерживать культуру! Но денег никто не д